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大片营销子弹横飞后产品开发尚待起飞

发布时间:2021-01-21 02:01:43 阅读: 来源:软门帘厂家

贺岁档前夕,陈凯歌、姜文、冯小刚三大导演在中影的怀柔基地拍了一场合影,照片中各自神态悠闲、其乐融融。不过,在这一派淡定而从容的表象下,2011年的贺岁档竞争成了中国电影市场化以来最大规模的营销战。

最直接的竞争就体现在影片的档期争夺上。《赵氏孤儿》《让子弹飞》《非诚勿扰2》原本分别定在2010年12月16日、18日、22日上映,但考虑到市场过于拥挤,相关人士专门召集3家制片方开会,《赵氏孤儿》也由16日转为4日上演,而《大笑江湖》在得知《赵氏孤儿》档期调整的情况下,最后一刻把自己的档期调整在3日,比《赵氏孤儿》提前了一天。

电影放映场外,围绕电影影片质量、演职人员阵容、票房PK等方面也引发无数话题。2011的贺岁档背后,是大片营销“暗战”的“刀光剑影”,如何在竞争激烈的贺岁档突出重围,除了电影本身的品质外,营销“对位”,也是决定成败的关键。

宣传各出奇招《让子弹飞》最有创意

“2011年的贺岁档可以说是中国电影市场化以来最大规模的营销战。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《每日经济新闻》表示,宣传营销讲究的是以奇制胜。敢闯贺岁档,各家的本领自然也都是不小,亮出的也必是“杀手锏”。

QQ表情秀、“围脖”宣传“偷票房、挪票房”事件……最令人印象深刻的是《大笑江湖》官方制作发行的百万份《江湖快报》,外观复古怀旧,文字搞笑,剧照显眼,穿越感极强。在这一系列的营销攻势下,与强敌PK的《大笑江湖》,票房竟做到了平分秋色,影片的发行方博纳影业取得了预期的宣传效果。

联合制片人黄斌在接受《每日经济新闻》采访时表示,《赵氏孤儿》的宣传表现在跨界整合上,比如与《超级达人秀》的合作;此外,在电影还未制作完成时就开始邀请部分媒体看片。

“我们的片子口碑很好,公映后在观众中产生一些争议,起到了反向推动的作用。事先我们就曾做过测算,片子有争议其实反而能在广告较少的情况下增加关注度。”黄斌表示。

华谊兄弟对于《非诚勿扰2》定下的宣传主题则是“爱与死”这个现代人最关注的话题。“我们制作了几个花絮,有介绍‘非1’和‘非2’区别的,有介绍电影中景点的,有介绍主创爱情观的‘爱情专栏’,以及针对冯小刚导演一些贺岁片作品回顾的花絮。”华谊兄弟营销总监杨郡表示。

此外,“冯通社”也成为《非诚勿扰2》宣传的一大亮点。微博这个平台让冯小刚跳过媒体直接与大众对话。“冯通社”谈了《非2》的出生,又开始探讨深水炸弹。电影上映后,针对一半痛哭一半痛骂的局面,“冯通社”更是给了很豪气的回答:玩的就是口碑两极。

如果说《大笑江湖》等片的宣传都属于电影上映前后的“常规动作”,那么在《让子弹飞》上映之后应运而生的“麻匪帮”就堪称营销的一次突破了。

据了解,《让子弹飞》在银幕上火了的同时,剧中的“麻匪帮”也随之火起来。“地铁麻匪帮、麻匪帮献血、影院麻匪帮……”网络上出现了一个名叫“麻匪帮”的团体,他们不但有自己的官方网站、还有自己的微博,利用各个平台发布照片和视频。

“麻匪帮”热点的策划负责人南梁认为,病毒视频、麻匪帮文化只是“钩子”,重点是要和网友有精神情感上的沟通。激发-共鸣-激发,反复刺激,从而直接触达消费者。

李志起认为,病毒营销为电影的宣传注入了新鲜血液。与其他3部电影相比较,《让子弹飞》在病毒营销层面做了一定的创新,并且在执行上有着明确的思路和宣传步骤。电影上映初期,“麻匪帮”对于《让子弹飞》走红网络起到了帮助。从宣传的创意来看,《让子弹飞》想法最新。

谁是最大“赢”家?《非诚勿扰2》性价比最高

“又高又硬!”是《让子弹飞》里的一句台词,而该片的硬广告规模,在这几部贺岁电影里,实属第一,达到了“好莱坞工业的比例”。

《让子弹飞》的出品人马珂认为,《让子弹飞》票房要破国产电影纪录,起码需要2000万观众。如果10个看到宣传的人里有一个愿意买票,就起码要让2亿观众,也就是40%的城市人口知道《让子弹飞》。

据了解,《让子弹飞》的制作成本是实打实的1.1亿元,由于得到红牛、佳能的赞助宣发投入5000万元,也让《让子弹飞》在营销上有了更多可以发挥的空间。“鸿门宴”一场戏,用了18万尺的胶片,这一长度足够拍一部电影了;在央视、卫视和地面频道投放了15秒、30秒的硬广,仅路牌硬广一项,就投入了700万元,覆盖了北京四环内1500块路牌。

大制作、大投入之后终于迎来了大收益。“子弹”超越同档期的《非诚勿扰2》,现如今票房已达6.5亿元。票房之外,《让子弹飞》网络版权卖出的价格也是行业新高,目前搜狐视频已经利用该片尝试付费模式;还有消息称,好莱坞某电影公司已斥资买下《让子弹飞》的翻拍权,传闻此价格为千万美元。

《让子弹飞》的成功也得到了同行的认可。黄斌认为,《让子弹飞》所采取的大规模、大覆盖、高密度的硬广策略其实也是有章法可循的。说到宣传营销方面,黄斌用“性价比高”四个字来衡量其成果。

截至目前,《赵氏孤儿》票房已逼近2亿元,黄斌认为《赵氏孤儿》并不能算是商业片,而是历史题材的文化片,这个题材在国内市场上会有个透明的天花板,宣传做得再大,结果可能都一样。“目前的票房结果已经相当满意了。”黄斌表示。

除了搭景和剧组的日常花费及后期制作,业内人士认为,《大笑江湖》的花费并不大。赵本山、小沈阳都是自己的演员,片酬方面也不会是一块很大的成本开支。而除却电影票房、版权等收入外,《大笑江湖》还有游戏收入、主题曲在无线增值领域的收入。一部投资5000多万元的电影,票房接近1.6亿元,已经算是大赚。

而向来重视营销的华谊兄弟,在《非诚勿扰2》上则是选择用“巧力”。“我们宣传的着力点还是告诉观众:冯小刚的贺岁电影又来了。只是放大和提示冯小刚的品牌。“杨郡对《每日经济新闻》表示,《非诚勿扰2》的营销成本只占到投资的20%。

此前有消息传出,《非2》仅前期的广告植入收入就已经达到了6000万元,收回了成本。不过,王中磊对于该数额表示否定。

杨郡告诉记者,外界传20个广告让《非诚勿扰2》获得6000万元赞助,但其实只有8个合作的赞助单位,城市景点的植入只有与北京旅游局的合作,海南方面并没有商业的合作;而为了剧情的需要,华谊也拒绝了来自银行、酒类等多数品牌的植入要求。

“《非诚勿扰2》应该是此次性价比最高的一部电影。”影评人张小北表示,由于《非诚勿扰》已经成为品牌,此次《非2》成本远不及《唐山大地震》的规模,冯小刚贺岁电影是一块金字招牌,观众一直都很买账。投资5000万元,现如今也达到了4.7亿元的票房,已超过2008年《非诚勿扰》3.25亿元的票房成绩。

各自得失《赵氏孤儿》成“丫鬟命”

虽然4部贺岁档影片在营销上均表现不俗,但也并非没有遗憾。

在新影联院线副总高军看来,《大笑江湖》档期切入对位,虽然影片质量不占优势,但比《赵氏孤儿》提前一天上映使得他们占了大便宜:“《大笑江湖》是豆腐卖出了肉的价钱,而《赵氏孤儿》却变成了小姐身子丫鬟的命。”

在高军看来,《赵氏孤儿》片方有一个“小失误”,选择在12月4日(周六)首映,结果起片后总是被早一天上映的《大笑江湖》压着一头,少拿了2000万元票房,后来用了一周的时间才反超,票房收了1.9亿元。高军认为,《赵氏孤儿》的前半段水准是贺岁档4部电影里最好的,但是利润却最少。

而靠植入广告回收了投资成本的华谊兄弟也依然有着自己的烦恼。影片中,演员们吃、穿、住、行,以及所使用的手机均被观众质疑是广告植入。“冯小刚的电影,尤其是现代戏,植入广告是一个不变的话题。也许某一天冯小刚的电影里一个植入广告都没有,或者将剧中的产品打上马赛克,观众是不是又会不自在了?”杨郡表示,任何东西都是可以与产品结合的,但是如果影响到剧情,华谊就会放弃。

张小北认为,在整个电影营销中包括宣传、硬广投入、商务植入、后产品开发等诸多方面,而目前多半的影片还停留在宣传而非营销,后产品开发相对滞后,目前的中国电影营销还处于一个概念起步阶段。

据《每日经济新闻》了解,好莱坞的电影营销已经非常娴熟。以《黑暗骑士》为例,采用了一种虚拟和现实互动的网站营销平台。当时华纳兄弟设计了近30个与电影情节相关的网站,包括哥谭市的警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等等,涵盖了城市生活的方方面面。

不过,后产品开发在中国还是被认为有着市场环境的制约。《让子弹飞》宣传总监阎云飞表示,《让子弹飞》上映后,片中的麻匪面具卖得很火,但无一不是盗版。“其实麻匪道具之前早就想到了,但是在设计时要采用麻质和丝质材料,且制作工艺十分复杂,一个面具成本高达三百多元。考虑到投放市场未必适合消费水准,所以只好放弃。”

据了解,国产电影通常的营销投入约占投资额的10%,而《让子弹飞》的营销投入高达投资额的三分之一,是典型的好莱坞工业标准,也被认为风险颇高。然而在张小北看来,这一比例并不算高,但风险却在于目前我们还缺少完整的电影营销评估体系。

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